Des Web Analytics aux Digital Analytics …
Partie II : Les enjeux
Billet rédigé par Clémence Coppey, promotion 2010 / 2011
Si autrefois la mesure d’audience était un élément permettant de quantifier l’audience d’un site, ou la visibilité d’une action, les entreprises comprennent l’importance majeure des données qu’elles détiennent. Les données collectées sur le web par les fournisseurs de solutions Web Analytics, les e-mailers, les adservers etc permettent aux annonceurs de ne plus simplement se fier au sentiment que tel levier fonctionne mais de piloter leur stratégie sur des données concrètes et d’optimiser en temps réel leurs activités.
Les Web Analytics sont alors vu comme une solution efficace pour l’évaluation et l’optimisation de sites web, pour la gestion d’informations et la hausse des performances stratégiques, mais aussi comme un outil d’amélioration ergonomique et fonctionnelle permettant aux internautes visiteurs d’un site de vivre une expérience de navigation de plus en plus fluide, de plus en plus à même de générer des conversions.
De nombreux éditeurs de solutions web analytics sont présents sur le marché, la concurrence est rude, solutions payantes, solutions gratuites, la course à l’optimisation des solutions est lancée. De nouvelles technologies apparaissent, donnant naissance à de nouveaux usages, nous pensons aux sites mobiles, aux applications, aux médias sociaux ou encore aux objets connectés.
Les commerçants devenus e-commerçants, deviennent m-commerçants ou encore social-commerçants. Les solutions des éditeurs doivent évoluer en ce sens pour répondre aux nouveaux besoins des utilisateurs. De nouvelles problématiques se posent, de quelle manière mesurer l’audience d’une application lorsque la consultation se fait en Offline ? Comment faciliter l’analyse de données et réunir en une seule et même interface des données en provenance du site web et des données en provenance de plateformes tierces? Un enjeu d’optimisation technique et de développement, mais également un enjeu de normalisation et de convergence des données. Les Web Analytics seraient-il le nouveau “Hub Marketing” ? (Expression reprise de Jean Marie Camiade, le mot Hub utilisé ici dans le sens informatique du terme signifiant alors « concentrateur » )
Des éditeurs naissent ainsi et se spécialisent sur un type particulier de mesure, d’autres disparaissent du marché en se faisant racheter par d’autres groupes plus importants, les stratégies des éditeurs évoluent, les Web Analytics sont en mutation. L’association mondiale Web Analytics Association change elle-même de nom pour s’appeler début 2012 la Digital Analytics Association.
Si certains éditeurs restent fidèles à leur secteur d’activité et proposent alors une ré-articulation de leur gamme de produits et service pour y intégrer les dimensions “Mobile” et “Sociale”, ou encore “Digitale”, d’autres éditeurs font le choix de « suites marketing » couvrant tous les besoins de gestion, de management et de mesure des leviers digitaux. Des solutions couvrants tous les besoins des utilisateurs, qui aujourd’hui ne sont plus nécessairement ce collaborateur de l’équipe IT ou ce Web Analyste dédié mais plutôt ce nouveau Digital Marketeur, mais rendant leurs solutions extrêmement lourdes et leurs gammes finalement peu flexibles.
Dans cette multitude de données, ce phénomène de “data-tsunami“, comment se repérer dans toutes ces données issues du digital ? Comment prendre la bonne décision en la basant sur la bonne donnée? De nouvelles méthodologies analytiques se créent, de nouveaux indicateurs de performance voient le jour prenant alors en compte tous les leviers de la stratégie digitale déployée par l’entreprise. De manière stratégique, il est important de définir de nouveaux indicateurs clefs de performance stratégiques afin de piloter précisément les stratégies digitales.
Si l’efficacité des outils de Digital Analytics n’est plus à prouver, force est de constater que même si le marché français arrive peu à peu à un stade de maturité (si nous nous basons sur le nombre de solutions implémentées en moyenne sur les sites (surprise : la plupart possède plus d’une solution sur leur site)), nous ne pouvons que constater que les solutions en place ne sont que trop souvent sous-exploitées, que les reporting gagnent du terrain aux dépends des tableaux de bord de pilotage. Que les entreprises, faute de réelles compétences en interne, ou faute de ne savoir quelle place donner au Digital Analyste, passent peut être à côté de la bonne information, celle qui intéressera réellement les décisionnaires.
Les Digital Analystes le comprennent et ne peuvent que le constater au quotidien lorsqu’ils sont seuls en entreprise. Certains d’entre eux essayent de se faire entendre ou de conduire l’essor et la (re)connaissance de leur métier par l’intermédiaire de blogs, de conférences ou d’ateliers. Des personnalités influentes se positionnent comme de réels Gourous des Digital Analytics, deviennent auteurs de livres à succès, ou créateur de modèle de maturité pour permettre aux entreprises de déceler leurs axes d’amélioration. Certains d’entre eux deviennent consultants indépendants ayant conscience du besoin de formation et de conseil, de nombreuses agences conseils en Stratégie Digitale et Business Analytics apparaissent pour répondre aux besoins du marché.
Le métier de Web Analyste évolue grandement, pourtant celui-ci semble manquer de visibilité ou être incompris. Les offres d’emploi dédiées à cette fonction ( si celles-ci ne sont pas faites par un éditeur ou une agence) nous le confirme, les entreprises veulent-elles des personnes capables de fournir des indicateurs de performance par levier ? Ou veulent-elle un Digital Analyste capable de prendre du recul, être en mesure de comprendre toute la sphère digitale et offline de l’entreprise afin de transformer les données en indicateurs fiables, permettant une prise de décision de la part des décideurs et la mise en place de plans d’actions en ce sens ?
Partie I consacrée à la Genèse ?
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